Trade marketing – zapomniany sojusznik

Piękny spot reklamowy to nie wszystko – ta prawda coraz dobitniej dociera do reklamodawców. Taki spot to w zasadzie dość niewiele, jeśli produkt nie będzie czekał na odbiorcę na poczesnym miejscu w pierwszym odwiedzonym sklepie. Może czas więc wrócić do podstaw – na nowo przemyśleć kwestie dystrybucji produktu, stanąć przy sklepowej półce i wykorzystać decydujące pięć minut przed ostateczną decyzją klienta?

Powszechnie stosowana tradycyjna reklama w środkach masowego przekazu, kusząca widza atrakcyjną formą wizualną, pod wieloma względami traci na skuteczności. Firmy znalazły się w punkcie zwrotnym: zaczynają rozumieć, że wysoka świadomość marki nie wystarcza do tego, aby ich produkty rzeczywiście zaistniały na rynku i podbiły serca konsumentów. 

Reakcją na tę sytuację może być z jednej strony sięganie po nowe, elektroniczne i mobilne formy komunikacji z konsumentami, z drugiej – zwrócenie większej uwagi na kwestie podstawowe: dostępność produktu i sposób jego prezentowania w sklepach.

Zauważyć mniejszych

W Polsce funkcjonuje obecnie około 100 tys. niewielkich sklepów spożywczych. Jak dotąd producenci nie zbudowali bezpośrednich relacji z większością z nich. W związku z tym oczywiście nie mają oni żadnej kontroli nad tym, co dany sklep zamawia, rekomenduje i eksponuje. 

Tymczasem coraz częściej producenci zauważają, że poprzestawanie na kontraktach z dużymi sieciami handlowymi nie zapewnia im pożądanej przewagi na rynku. Przedmiotem ich zainteresowania staje się zatem niezagospodarowana pokaźna grupa małych podmiotów, obiecująca pod względem siły sprzedaży i komunikacji marki. 

W okresie stagnacji gospodarczej, kiedy nawet duzi gracze rynkowi mają problemy z osiągnięciem zamierzonych celów sprzedażowych, przedsiębiorstwa zaczynają dostrzegać potencjał utrzymywania kontaktów z nawet najdrobniejszymi detalistami czy pielęgnowania obustronnych relacji z mniejszymi hurtownikami. 

Do realizacji tego rodzaju zadań służą oczywiście działania z obszaru trade marketingu – przy czym dziś nie muszą one sprowadzać się do zlecenia akcji telemarketingu czy zatrudnienia rzeszy przedstawicieli handlowych.

Trade marketing dawniej i po nowemu

Wiele firm w prowadzeniu marketingu bezpośredniego w sklepach oraz podtrzymywaniu relacji z hurtowniami decyduje się na outsourcing. Nie bez powodu: sprzyja temu zadaniowy charakter tego rodzaju prac, a także stosowany model rozliczeń, w którym wynagrodzenie zależne jest od wyniku. 

Dziś w dodatku od agencji marketingowej można oczekiwać więcej niż tylko skonstruowania strategii działań promocyjnych i przedstawienia jej potencjalnych wyników. Może ona również sama wdrożyć zaplanowane aktywności, skonstruować narzędzia do ich realizacji oraz bezpośrednio wpływać na zatowarowanie, ekspozycję, rekomendację i sprzedaż produktu.  

Na jakie elementy wsparcia sprzedaży warto zwrócić szczególną uwagę (niezależnie od tego, czy proces ten realizujemy sami, czy zlecamy wyspecjalizowanej agencji)? Od czego zacząć?

Jak utorować produktowi szeroką drogę do konsumenta?

Aby prowadzić skuteczne działania trade marketingowe, trzeba dokładnie zweryfikować sytuację produktu w hurtowniach i sklepach na całym obszarze, na jakim prowadzona jest jego sprzedaż. Potrzebna jest wiedza o faktycznym stanie produktu, o tym, dlaczego nie jest on wybierany przez poszczególne hurtownie i sklepy oraz co można zrobić, aby zmienić ten stan rzeczy. 

Warto też przeprowadzić wywiady z potencjalnymi nabywcami w punktach sprzedaży. Szczegółowa weryfikacja procesu decyzyjnego pozwala zdefiniować elementy wpływające na zakup produktu w danej kategorii. Tego typu analiza sytuacji wyjściowej umożliwia trafne zaplanowanie kolejnych działań skierowanych do dystrybutora, sklepu oraz finalnego odbiorcy.

Szczególną uwagę należy poświęcić pierwszemu i drugiemu ogniwu tego łańcucha, czyli dystrybutorowi i sprzedawcy. To ich nastawienie i zaangażowanie w dużej mierze określa sytuację produktu w sklepie. Dbałość o trwałe i dobre relacje z kierownikami sklepów i przedstawicielami hurtowni jest więc niezwykle istotnym elementem procesu wsparcia sprzedaży.

Potrzeba zarówno refleksu, jak i cierpliwości

Jeżeli do firmy dociera informacja o kłopotach ze sprzedażą danego produktu w określonym regionie – natychmiastową reakcją powinno być zaplanowanie strategii pobudzania sprzedaży w danej części kraju czy wręcz określonym punkcie handlowym. Realizacji strategii mogą służyć np. specjalne promocje na określone produkty.

Z kolei dla utrzymania dobrego wzajemnego kontaktu z dystrybutorami i detalistami istotne są: cierpliwość i nastawienie się na budowanie długotrwałej relacji. To ten etap wsparcia sprzedaży akcentowany jest w nowoczesnych rozwiązaniach trade marketingu, a niekoniecznie, tak jak wcześniej, telesprzedaż.

Wytrwałe pielęgnowanie relacji międzyludzkich w trade marketingu niewątpliwie popłaca. To czynnik niewidoczny, ale bardzo mocny i mający bezpośrednie przełożenie na pozycję produktu w sklepie oraz sposób przedstawiania go końcowemu odbiorcy. W sprawowaniu kontroli nad tzw. relacjami miękkimi, jak również w koordynowaniu zamówień składanych przez hurtowników i detalistów pomocny może okazać się system zarządzania relacjami z klientami – CRM.

Nie należy też zaniedbywać oddziaływania na proces decyzyjny konsumenta bezpośrednio przy sklepowej półce. Przygotowanie specjalnego programu promocji sprzedaży danego produktu to z perspektywy producenta wykorzystanie swoich pięciu minut, zanim decyzja o zakupie zostanie podjęta. To ostatnia, często decydująca chwila na przekazanie komunikatu wizerunkowego i przekonującego potencjalnego nabywcę o jakości produktu.

Wdrożenie nietuzinkowego wsparcia promocyjnego zwiększa także poczucie bezpieczeństwa właścicieli sklepów: stanowi dla nich komunikat, że nie są sami w staraniach o to, aby produkty sprzedawały się dobrze.

Narzędzia jak smartfony

Nowoczesne strategie i narzędzia trade marketingowe powinny być tak zaprojektowane, aby przypominały w działaniu smartfony. Ich innowacyjność mierzona jest możliwością tworzenia różnorodnych „aplikacji”, które będą skuteczne w osiąganiu wyznaczonego celu. 

O innowacyjności narzędzia trade marketingowego świadczy jego kompleksowość oraz to, czy pozwala ono na stałe rozwijanie różnych aspektów strategii. W obecnych czasach szczególnie ważny jest obszar dzielenia się informacją o podjętych decyzjach strategicznych, zmianach w strukturach regionów i efektach działań poszczególnych strategii sprzedażowych. Co za tym idzie – dopiero stały nadzór nad wdrażanymi działaniami oraz ich ciągła modyfikacja stają się skutecznym wsparciem wizerunku i sprzedaży. 

Indywidualizowanie zestawu narzędzi w zależności od specyfiki sprzedaży danego segmentu powinno być w obecnych czasach standardem. Tymczasem niewiele działów marketingu i sprzedaży w przedsiębiorstwach ma na to czas oraz, co ważniejsze, potrzebną wiedzę. To kolejny powód, dla którego badanie, projektowanie i wdrażanie strategii trade marketingowych często zleca się zewnętrznym specjalistom. 

Agencje marketingowe z kolei powinny umieścić na liście swoich kompetencji nie tylko tworzenie kreatywnych strategii, ale i sprawne ich realizowanie, a także umiejętność modyfikacji stosowanych narzędzi podczas tego procesu. 

Jak już wspomniano, nowoczesna agencja działająca w obszarze trade marketingu powinna być gotowa do wzięcia na siebie odpowiedzialności za skuteczność zaplanowanych działań wspierających. Na polskim rynku to na razie rzadkość, niemniej w dobie spadku efektywności „ciekawych i kolorowych” akcji promocyjnych można się spodziewać, że takie podejście będzie się upowszechniało. Wystarczy, że klienci w pełni przekonają się o jego zaletach.  

***

Piotr Łukasiak