Lojalność w wersji 2.0

Profesjonalne programy lojalnościowe istnieją na polskim rynku od ponad dekady. W 2011 roku już 49% polskich firm wykorzystało to narzędzie w swoich działaniach marketingowych, zaś 1/3 Polaków wzięła udział w przynajmniej jednym takim projekcie. Jak długo trwa cykl życia produktu, jakim jest program lojalnościowy? Rok, pięć lat, dziesięć? Zanim zaczniemy zadawać sobie takie pytanie w kontekście naszego programu lojalnościowego, warto zastanowić się nad zmianami, które pozwolą zachować młodość projektom wsparcia sprzedaży.

Początek jest najczęściej podobny. Pod wpływem obserwacji klientów, działań konkurencji lub 
po prostu chęci wyróżnienia swoich produktów firma podejmuje decyzję o zainwestowaniu w program lojalnościowy. Pomysł zyskuje akceptację kierownictwa i trafia tam, gdzie swoje miejsce znajdują wszystkie projekty „wizerunkowe” – do działu marketingu. Grupa specjalistów dwoi się i troi, identyfikując grupę docelową, opracowując mechanizm akcji i dobierając nagrody. Czasami w proces przygotowań zostają włączeni także konsultanci zewnętrzni – „powiew świeżości” i wsparcie dla firmowych specjalistów. Kiedy założenia są gotowe, temat zostaje przekazany do działu IT w celu opracowania systemu do obsługi programu lojalnościowego, a także do działu prawnego, zajmującego się regulaminem. 

Po kilku miesiącach prace zostają zakończone, a dzieło czeka na wielką premierę. Tutaj dalszy scenariusz dopisuje życie. Część akcji od razu przypada klientom do gustu, o nowym projekcie mówią wszyscy i po roku żyje on już własnym marketingowym życiem. Ale czasami dzieje się zupełnie inaczej – program się toczy, a uczestnicy jakby go nie zauważali. 

Mija pięć, dziesięć lat, rynek staje się dojrzały, a klienci coraz bardziej świadomi marketingowych tricków, którym są poddawani. Narzędzia wsparcia sprzedaży nie są już tajemnicą i tutaj pojawia się problem – czy warto dalej inwestować w programy lojalnościowe? 

Warto – ale pamiętając, że klienci nie są już tacy sami, rynek jest bardziej dojrzały, zaś przed narzędziami wsparcia sprzedaży otworzyły się nowe możliwości.

Dotrzymać kroku klientom

Nie trzeba być specjalistą od marketingu, żeby zauważyć, że pewne formy działań wsparcia sprzedaży tracą na popularności. Coraz rzadziej jesteśmy zachęcani do wycinania kuponów lub zbierania paragonów, coraz częściej zaś spotykamy się z pytaniem ekspedientki „Czy ma Pan/Pani naszą kartę”?

To nie tylko dążenie do wygody, choć oczywiście łatwiej jest włożyć do portfela plastikową kartę, niż kolekcjonować stos papierowych świstków. To wyraz zmiany stylu życia, który jest wyznacznikiem tego, co modne, pożądane i na czasie. Jeszcze kilka lat temu zakupy robiło się całą rodziną raz w tygodniu, a produkty kupowało w większej ilości, na zapas. 

Dzisiaj mniej czasu spędzamy w domu, zakupy robimy przy okazji, a wizyta w supermarkecie to pretekst do spotkania ze znajomymi, zjedzenia obiadu w restauracji lub spędzenia miłego wieczoru w kinie. Żeby dotrzymać nam kroku, także narzędzia wsparcia sprzedaży musiały ulec zmianie. 

Programy, które wymagają od nas dodatkowego zaangażowania – zbierania, wycinania lub przyklejania, po prostu nie mają takiej szansy. Dlatego coraz częściej ustępują miejsca tzw. programom punktowym, projektom polegającym na zbieraniu punktów, które możemy następnie wymieniać na wybrane nagrody. 

Takie akcje idealnie wpisują się w podstawową zasadę przemyślanego programu lojalnościowego – towarzyszą klientom tam, gdzie się oni akurat znajdują i ofiarowują możliwość otrzymania dodatku w postaci punktów lojalnościowych bez żadnego dodatkowego wysiłku. 

Po pewnym czasie – zupełnie nie wiadomo kiedy – orientujemy się, że wybieramy kino lub sklep, w których takie punkty na nas czekają. Informacją dzielimy się oczywiście ze znajomymi: przecież mamy wspólną pasję oglądania filmów lub picia dobrej kawy, dlaczego oni nie mieliby skorzystać z tych samych przywilejów. Tak właśnie, za sprawą ciekawie opracowanego programu lojalnościowego, wyrastamy na wiernych klientów i najlepszych ambasadorów odwiedzanych punktów handlowych i usługowych.

Rozmawiając językiem e-lojalności

Jedna z podstawowych zasad współczesnego marketingu brzmi – „Jeśli chcesz być słuchany, musisz mówić językiem odbiorców swojego komunikatu”. Jakim więc językiem posługuje się współczesny klient? 

Odpowiedź jest prosta – e-językiem. Badania przeprowadzone przez Ipsos pokazały, że tylko w czasie wolnym spędzamy przed komputerem około dwóch godzin dziennie. Internet jest dzisiaj miejscem robienia zakupów, komunikowania się w celach zawodowych, zawierania nowych znajomości i podtrzymywania dotychczasowych. Słowem: jeśli nie ma Cię w sieci, nie istniejesz. 

Dlaczego więc firmy nie miałyby wykorzystać takiego potencjału w służbie lojalności? Tym bardziej że rozwój nowoczesnych technologii pozwolił na opracowanie nowych narzędzi – interaktywnych platform wykorzystywanych do organizowania programów lojalnościowych. Oparcie projektu na nowoczesnych narzędziach on-line jest atrakcyjne dla uczestników i wygodne dla organizatora. 

Platformy działają jak portale, na których każdy uczestnik otrzymuje indywidualne konto z możliwością zbierania punktów, podglądania na bieżąco wyniku i wymieniania ich na nagrody wybrane ze specjalnie przygotowanego katalogu. 

Co najważniejsze, firma może być w stałym kontakcie z uczestnikami programu, komunikując się z nimi za pomocą e-maili i SMS-ów. W ten sam sposób może przekazywać informacje o nowych promocjach, ważnych wydarzeniach i atrakcjach dostępnych tylko dla uczestników programu. 

Dla organizatora wykorzystanie platformy w programie lojalnościowym to sama wygoda – layout strony można dostosować do przyjętej strategii marketingowej, wyniki są na bieżąco analizowane i zamieniane w elektroniczne raporty, a ewentualne zmiany nanoszone niemalże automatycznie, bez konieczności robienia przerw w funkcjonowaniu projektu. 

Narzędzie jest więc atrakcyjne, wygodne i w dobie powszechnego dostępu do Internetu i popularności portali społecznościowych bardzo perspektywiczne. Strony takie jak popularny u nas Facebook czy lepiej znane na Zachodzie Twitter i Foursquare już dzisiaj realizują to, do czego aspirują programy lojalnościowe – wyzwalają emocje i tworzą więzi pomiędzy użytkownikami. 

W Polsce projekty motywacyjne, w których można uczestniczyć przez social media, zaledwie raczkują, jednak za rok lub dwa będą tak popularne, jak dzisiaj zbieranie punktów na plastikowych kartach. I od ręki dostępne dla firm, które ze swoimi klientami czy konsumentami komunikują się e-językiem.

Marchewkowe pole, czyli kilka słów o nagrodach

Popularność takich narzędzi jak programy lojalnościowe wynika z prostej zależności – dla obydwu stron mogą być one atrakcyjne i nieść konkretną wartość dodaną. Dla organizatora to okazja, aby przyciągnąć uwagę klientów, a następnie wzbudzone zainteresowanie zamienić w lojalność wobec firmy i produktów. 

Uczestników do partycypacji w programach lojalnościowych skłania zaś jeden element – atrakcyjna gratyfikacja. Chyba każdy przyzna, że wizja wygrania telewizora lub wycieczki brzmi o wiele lepiej niż otrzymania firmowego kubka czy breloczka. Brzmi na tyle ciekawie, że jesteśmy nawet skłonni nosić przy sobie kartę lojalnościową. 

Sprawa nie jest jednak tak prosta, gdy jest się organizatorem programu lojalnościowego, w którym po jednej stronie stoją oczekiwania klientów, rozpieszczonych wszechobecną wizją „wielkiej wygranej”, po drugiej zaś firmowy budżet, który przecież nie jest z gumy i się nie rozciągnie. Czy z tego pata jest dobre wyjście? Tak, ale żeby to udowodnić, cofnijmy się znów na chwilę do teorii. 

Jak już zostało wspomniane, narzędzia wsparcia sprzedaży są dla uczestników atrakcyjne, gdy oferują im odpowiednią dla nich wartość dodaną. Niekoniecznie musi nią być telewizor lub wycieczka, atrakcyjność gratyfikacji jest bowiem pojęciem subiektywnym i zależnym tylko od profilu grupy docelowej. Zanim rozpocznie się prace nad programem lojalnościowym, należy ją dobrze poznać. 

Szybko może się bowiem okazać, że rodzice małych dzieci, którym chcieliśmy ofiarować telewizory, wolą vouchery na zakupy w sklepach dla najmłodszych. Z kolei nastolatki, dla których mieliśmy wycieczki, chętniej wybiorą zaproszenia na imprezy i gadżety do telefonów komórkowych. Zarówno vouchery, jak i zaproszenia są dużo tańsze, a dla klientów łatwiej dostępne i nadal atrakcyjne. 

Druga zasada, którą warto wziąć pod uwagę przy opracowywaniu katalogu nagród, wynika ściśle z roli działań wsparcia sprzedaży. W długoterminowych programach lojalnościowych chodzi nie tylko o to, by zaoferować uczestnikom atrakcyjny prezent. Służą one przede wszystkim systematycznemu dopieszczaniu klientów i podtrzymaniu z nimi dobrych relacji przez dłuższy czas. 

Tutaj przywołać można ostatnie analizy największych programów lojalnościowych funkcjonujących na polskim rynku, w których – aby wygrać zestaw kina domowego – trzeba systematycznie tankować samochód przez 10 lat lub zrobić w supermarkecie zakupy za 100 tysięcy złotych. 

Gdzie popełniono błąd? Zaangażowanie włożone w uczestnictwo w programie okazało się niewspółmiernie większe niż oferowana nagroda. Dodatkowo płaska piramida gratyfikacji, w której po drobnych prezentach w postaci płyt i termosów mamy od razu „grube ryby”, czyli telewizory i wycieczki sprawiła, że płyt nikt nie chce, a na telewizor nikt nie będzie czekał. I jak tu klientowi dogodzić? 

W tym wypadku dobrym wyjściem jest opracowanie szerokiego katalogu nagród, w którym będzie kilka, ale zawsze atrakcyjnych poziomów gratyfikacji. Z pomocą przychodzi wiedza o panujących obecnie trendach (mówiących np. o tym, że atrakcyjne kiedyś żelazka każdy z nas ma teraz w domu, warto więc zastąpić je choćby modnymi ekspresami do kawy) i oczywiście sami klienci. 

W programach masowych natomiast, w których grupa docelowa jest bardzo szeroka, warto skorzystać z nagród uniwersalnych – kuponów na zakupy i kart przedpłaconych. Wtedy wilk będzie syty i owca cała, może tylko trochę szczuplejsza.

***
Magdalena Mamczur-Wallin – product manager w Sodexo Motivation Solutions

Artykuł Lojalność w wersji 2.0 pochodzi z Bazy Wiedzy budowanej pazez firmę Sodexo Motivation Solutions.