Jakie będą najważniejsze trendy w sprzedaży B2B w roku 2013? Oto moja lista, którą stworzyłem w oparciu o badania kilku organizacji handlowych, które w zeszłym roku miały najlepsze wyniki na świecie.

1. „Modelowanie” zachowań pracowników sprzedaży

Modele to słowne lub wizualne reprezentacje tego, jak funkcjonują systemy i procesy. Modele umożliwiają uzyskanie powtarzalnych i przewidywalnych doświadczeń. W roku 2013 więcej organizacji weźmie pod lupę swoich najlepszych sprzedawców, by zrozumieć, jak w oparciu o różne czynniki – politykę firmy klienta, profil psychologiczny kontrahenta, ludzką naturę decydentów najwyższego szczebla – które każdorazowo wyglądają inaczej, kształtują oni swoje strategie współpracy z klientami.

2. Analiza mechanizmu zjednywania i tracenia klientów

Wszystkie spółki i ich sprzedawcy dobrze wiedzą jakich użyć argumentów, by sprzedać swój produkt. Na decyzję o większym zakupie wpływa jednak również polityka wewnętrzna firmy, sposób, w jaki informacja o produkcie dociera do osób decyzyjnych oraz ich indywidualne preferencje i osobiste pragnienia. Wiele spółek niestety w ogóle nie analizuje tego zjawiska, więc można powiedzieć, że pod tym względem nie rozumieją oni swoich klientów. W związku z sytuacją w gospodarczą i zaciętą konkurencją, rok 2013 będzie rokiem, w którym wiele spółek będzie musiało na nowo dla siebie odkryć zapomnianą sztukę analizy mechanizmu sukcesu i porażki.

3. Nacisk na interakcje oparte na języku

O ile zwolennicy różnych podejść sprzedażowych – prowadzenia konsultacji, budowania relacji czy przejmowania inicjatywy – będą nadal bronić swoich filozofii działania, o tyle jest coś, z czym zgodzą się wszyscy – w roku 2013 ważne będzie nie tylko to, co mówisz, lecz równie ważne będzie to, jak to powiesz. Lingwistyka sprzedaży to nowy obszar badań zajmujących się tym, jak klienci i sprzedawcy posługują się językiem i jak go interpretują w trakcie procesu decyzyjnego. Jeżeli jesteś sprzedawcą, zarabiasz na życie, mówiąc. Musisz poznawać swój język i doskonalić dobór słownictwa, gdyż twoją najpotężniejszą bronią w walce z konkurencją są twoje usta.

4. Wertykalizacja działów sprzedaży

„Specjalista” zawsze będzie miał przewagę nad osobą dysponującą jedynie wiedzą ogólną. W bliskim związku z lingwistyką sprzedaży pozostaje przybierający obecnie na sile trend specjalizacji językowej handlowców, która opiera się na strategiach, do których należą:

• Koncentracja na wertykalizacji sektorów (finansowego, publicznego, detalicznego, itd.), by promować wśród handlowców poszerzanie wiedzy specjalistycznej z danej dziedziny.
• Prezentowanie zastosowań technicznych oferowanych produktów lub usług – uporządkowanych według gotowych rozwiązań proponowanych przez spółki – w celu promowania wśród handlowców maksymalnie poszerzonej wiedzy technicznej.
• Oferowanie doskonalenia konkretnych procesów biznesowych zamiast recytowania przed klientami listy standardowych, ogólnych cech i zastosowań produktu.

5. Nieefektywność procesów sprzedażowych.

Wiele spółek zdało sobie sprawę z tego, że ich sprzedaż nie wzrosła mimo zainwestowania wielkiej ilości pieniędzy i pracy w implementację określonej metodologii procesu sprzedaży. Powodem takiej sytuacji jest to, co dzieje się w trakcie prowadzenia i tuż przed ostatecznym zamknięciem rozmów handlowych, w tym kontekście mówi się o tzw. „czarnej dziurze” procesu sprzedaży. Dziś, częściej niż kiedykolwiek wcześniej, o sukcesie i porażce sprzedaży decydują indywidualne, osobiste interakcje z potencjalnymi klientami, a nie wewnętrzne procesy sprzedaży danej organizacji. W roku 2013 więcej spółek będzie badać i kategoryzować te interakcje z klientami, by mogły podnieść efektywność swoich sprzedawców.

6. Organizacyjna psychologia prowadzenia zakupów

Jeżeli zajmujesz się sprzedażą rozwiązań dla przedsiębiorstw, wiesz już, jak ważne jest, by zrozumieć sposób działania różnych działów u potencjalnego klienta korporacyjnego. Twoje rozwiązanie może kupić dział ds. informatyki, a korzystać z niego będą działy księgowości i zasobów ludzkich. Dlatego tak ważne jest poznanie wzajemnych relacji pomiędzy pionami danej organizacji. Istotą sukcesu w sprzedaży B2B jest zrozumienie nie tylko tego, komu sprzedajemy produkt, ale również to, jak sformułujemy przekaz, który będzie nośny dla przedstawicieli różnych działów. W roku 2013 zrozumienie psychologii dokonywania zakupów przez organizacje stanie się dla działów handlowych zadaniem jeszcze istotniejszym niż dotychczas.

7. Najgroźniejszym konkurentem jest brak decyzji

Osoby zaangażowane w cykle sprzedażowe dotyczące wielkich zakupów mogą jak nigdy wcześniej powiedzieć sobie „sprzedaj albo giń”. Handlowcy muszą na wczesnym etapie procesu sprzedaży skontaktować się z osobami decyzyjnymi, dyrektorami poziomu C, gdyż spółki dziś najczęściej usiłują utrzymywać status quo i opóźniają decyzję o każdym większym zakupie.

8. Rozsądne zarządzanie podległym terytorium

Sprzedawcy, którzy muszą prowadzić setki klientów zlokalizowanych na ogromnym obszarze, zmagają się z wiecznym problemem – gdzie alokować swój najcenniejszy zasób, jakim jest czas. Chyba najważniejszym zastosowaniem technologii bazodanowych Big Data w obszarze sprzedaży, będzie wykorzystanie narzędzi analitycznych pozwalających przewidzieć, z którymi potencjalnymi, nowymi klientami powinniśmy się skontaktować w pierwszej kolejności i co nasi dotychczasowi klienci mogą chcieć kupić w drugiej kolejności. W przeciwieństwie do handlowców, którzy tworzą własne plany działania na konkretne dni, w nadchodzącym roku inteligentniejsze systemy zarządzania podległym im terytorium, każą im skoncentrować się na spotkaniach z wybranymi – dotychczasowymi i perspektywicznymi – klientami.

9. Zmęczenie technologią

O ile technologia w dużej mierze podniosła efektywność pracy handlowców, można wskazać na ciekawy trend, który daje się zauważyć już od kilku lat, a który będzie się jeszcze pogłębiał. Sprzedawcy są obecnie zawsze dostępni pod telefonem, nieustannie są zalewani informacjami drogą mailową, a każda aktualizacja danego klienta, którą wprowadzają do systemu Salesforce.com, jest dalej przesyłana do kierownictwa działu sprzedaży. Wielu handlowców pracujących od dłuższego czasu w sprzedaży skarży się na „zmęczenie technologią” i postępujące wypalenie zawodowe.

10. Stała tendencja odchodzenia od pracy w terenie na rzecz posługiwania się telefonem

Ostatnim trendem, o którym warto wspomnieć, jest coraz częstsze odchodzenie od sprzedaży prowadzonej w terenie na rzecz transakcji zawieranych w internecie i przez telefon. Wiele spółek szybko przesunęło większość swoich przedstawicieli handlowych, każąc im teraz pracować za pomocą telefonu. Z tego powodu handlowcy ci muszą teraz umieć nawiązać owocną relację jedynie za pomocą głosu, a nie jak to było w przeszłości, posiłkując się swoją prezencją. W roku 2013 zrozumienie i opanowanie sztuki przekonywania naszych klientów stanie się jeszcze ważniejszym zadaniem dla wszystkich handlowców.

Steve W. Martin / USC Marshall School of Business